Economia in bianco e nero – ottobre
Riccardo Barlaam

La classe media cresce rapidamente in Africa. In dieci anni il livello della popolazione che ha una capacità di spesa tra i 2 e i 20 dollari al giorno è passato dal 27 al 34%, vale a dire a 326 milioni di persone. Cambiano le esigenze e mutano anche i prodotti offerti dalle multinazionali. Il miglioramento delle condizioni economiche in molti paesi africani sta facendo crescere, lentamente, una vera e propria middle class all’americana. Una fascia di popolazione che ha un lavoro, un reddito e una capacità di spesa tra i 2 e i 20 dollari al giorno. Secondo gli ultimi dati dell’African development bank, tra il 2000 e il 2010 sono diminuiti i poveri, a favore della classe media che si è allargata. Un trend in ascesa. Più in dettaglio, il livello di popolazione che ha una capacità di spesa inferiore ai 2 dollari al giorno è sceso dal 64 al 60% nel decennio in esame. Mentre la fascia di chi, appunto, può spendere fino a 20 dollari al giorno, si è estesa al 34% della popolazione, vale a dire a 326 milioni di persone (dal 27% del 2000).

L’Africa ha un’economia che vale 18mila miliardi di dollari l’anno (fonte The Economist). Il dato, nonostante la crisi internazionale, è in crescita. Le economie dei “leoni” africani, come Ghana, Rwanda, Angola, crescono velocemente come quelle di Sud Corea, Taiwan e delle altri “tigri” asiatiche, seppur partano da livelli di sviluppo più bassi. Cosa succede? Succede che dove c’è più reddito aumentano i consumi. Si diffondono nuove abitudini, stili di vita, aprono negozi e supermercati, nelle città, simili a quelli occidentali. Cambiano i servizi, anche per il tempo libero. Nel centro di Addis Abeba, accanto alla grande rotonda e all’ingresso della Cattedrale ortodossa della Santissima Trinità, c’è un grattacielo con sale giochi, bar, ristoranti e perfino un cinema multisala che offre film a 3d.

Le multinazionali che producono alimentari e cosmetici fanno a gara per conquistare fette di mercato in questa popolazione con nuova capacità di spesa, tanto più in un periodo come questo dove i consumi in occidente languono.

Unilever, ad esempio, sta sviluppando una serie di prodotti pensati specialmente per i consumatori africani: shampoo e balsamo per i capelli ricci, creme di bellezza per la pelle nera e così via. A Johannesburg il colosso anglo-olandese dei beni di consumo ha aperto una vera e propria scuola dedicata agli acconciatori professionali africani. Nel primo anno di attività la Motion Accademy ha tenuto corsi di formazione a circa 5mila parrucchieri e barbieri africani. Artigiani che spesso hanno i loro laboratori all’aperto nelle strade dei mercati e che hanno potuto provare questi prodotti per capelli pensati per un pubblico di consumatori africani sempre più attenti alla qualità. Nello stesso modo nelle grandi città si diffondono le catene di supermercati, i negozi di prodotti tecnologici. E anche la distribuzione migliora. Nestlé sta investendo molto nella distribuzione diretta dei propri prodotti nelle strade dei mercati in Sudafrica, anche nei più remoti villaggi dell’Africa rurale. La multinazionale svizzera ha aperto 18 centri logistici che seguono la distribuzione dei prodotti con dei furgoncini dedicati anche nei più remoti spazas (negozietti familiari) sudafricani. Non è stato facile. Si sono dovuti affrontare anche una serie di problemi legati alla sicurezza, sia nei centri di stoccaggio fortificati con antifurto e sistemi di sorveglianza, ma anche nell’allestimento dei camioncini che per evitare i furti molto frequenti soprattutto nelle township ora sono senza brand, dei semplici furgoni bianchi non riconoscibili. Il sistema di micro distribuzione sta funzionando ma è molto costoso. Anche Danone ha organizzato un sistema di distribuzione in Sudafrica che raggiunge due volte a settimana 8.500 punti vendita con i suoi yogurt freschi e altri prodotti a scadenza (latte fresco e derivati). La cosa è facilitata dal fatto che in Sudafrica le strade e le ferrovie sono in condizioni migliori rispetto al resto dell’Africa. In ogni caso, per le multinazionali occidentali il Sudafrica è una buona base per testare i sistemi di distribuzione, limitare gli errori, eliminare le inefficienze. Il primo passo per poi pensare di penetrare nei mercati del resto del continente a partire, appunto, da quei paesi a più rapida crescita, dove aumenta la capacità di spesa pro-capite.

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